好产品才好打广告

联合日报专栏006#蔡羽


关于打广告，广告界有一句话：好的产品越打越好，坏的产品越打越坏！

广告是广而告之，宣传是宣而传之，意思就是将讯息公告天下。卖产品，一定要通知大家来买产品，知道的人越多，产品才能卖越多。如此一来，好产品在使用者之间建立好口碑，日后的生意自然源源而来；反之，产品很快就遭人唾弃了。

说穿了，产品要卖得好，最先决的条件还是品质要好。

综观世界级的商品品牌，无论其价位高低，或者字号新老，基本上的共同点就是品质优于竞争者。以炸鸡为例，卖炸鸡的店号在世界各地何其多，但就是肯德基家乡鸡脱颖而出，在世界各国的街头挂亮招牌。吃过肯德基的人，除了赞炸鸡好吃，还必须折服于其高效率的服务销售系统。

牌子老，信誉好，肯德基家乡鸡的广告铺天盖地，翻开报章、扭开电视时常看到肯德基吸引人的广告，结果广告越打，那里的生意越火红，几乎只要看到肯德基的红色招牌，就看得到人潮。

再来，看看我们的国产车。

九十年代，是国产车威风八面的年代，国内各大街小巷，几乎都是国产车的天下。在发展最鼎盛时期，国产车更雄心勃勃要冲出马来西亚。谁会想到，跨入新世纪，曾经引领我国车坛的国产车竟然濒临破产边缘，若非靠政府资助，已然兵败如山倒。

国产车从来不曾忽略广告，而且也勤于打广告。问题的重点出在口碑，长期来品质差劣一直为人诟病，所以当入口车的价格下跌，国产车立刻面对遭淘汰的窘境。这个例子，活生生告诉我们品质是关键因素，即便你曾经几乎垄断市场，品质管理做不好，市场就淘汰你。

这些年很流行一个名词，就是“品牌重塑”。意思大抵是把旧有的改头换面，然后再推出市场。之所以要如此，可能是产品的生命周期老化了，也可能是产品的口碑不好。甚至，在308大选之后，国阵的成员党也一再提出品牌重塑的概念，以期重新赢得选民的支持。

品牌和包装不同，包装只是品牌的一部份，品牌还包括内涵。要重塑品牌，不是改改包装就可以了，包装里面才是重要关键。内里有没有改，骗不了消费人（选民）的眼睛，要扭转乾坤，绝非易事。

7-4-2009